10月1日，被稱為史上最嚴(yán)奶粉新政的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》開始企業(yè)注冊。
據(jù)國家食藥監(jiān)總局統(tǒng)計(jì)，個別企業(yè)甚至有108個配方，存在一定質(zhì)量安全風(fēng)險隱患，造成消費(fèi)者選擇困難。新政實(shí)施之后的目的是，大量的中小品牌和貼牌奶粉將淡出市場，終結(jié)2000個嬰兒奶粉品牌的亂象。同時國家食品藥品監(jiān)督管理總局將產(chǎn)品配方注冊管理過渡期確定至2018年1月1日。
最嚴(yán)新政實(shí)施10多天來，目前奶粉市場有怎樣的變化?整治亂象是否立竿見影?近日,記者在走訪市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前影響嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全的因素仍然存在，尤其是乳粉品牌和配方混亂的問題較為突出。記者看到，有些品牌奶粉仍然有超過3個配方系列在售，很多企業(yè)也在選擇在過渡期內(nèi)大規(guī)模清倉并著手注冊配方等事宜，對于存在過多系列的乳企來說無疑是耗時的整改運(yùn)動。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，新政的影響才剛剛開始，行業(yè)內(nèi)促銷甩貨的現(xiàn)象在短期內(nèi)仍將持續(xù)。行業(yè)整合和洗牌將加速，更多不符合中國標(biāo)準(zhǔn)的洋奶粉將面臨入不了境的問題，好產(chǎn)品將成為企業(yè)持續(xù)盈利的關(guān)鍵。
漫長的過渡期是好是壞?
奶粉新政明確規(guī)定每個企業(yè)不得超過3個配方系列9種產(chǎn)品配方，還規(guī)定企業(yè)的奶粉標(biāo)簽上不允許使用“進(jìn)口奶源”“源自國外牧場”“進(jìn)口原料”等模糊信息;不允許在標(biāo)簽和說明書中明示或者暗示“益智、增加抵抗力或者免疫力、保護(hù)腸道”等。
根據(jù)此前國家食藥監(jiān)總局公布的企業(yè)名單，國內(nèi)絕大部分嬰兒配方奶粉企業(yè)都面臨配方數(shù)量超標(biāo)的問題，按照新政這些品牌只有極少數(shù)可以保留下來。
近日在北京多家大型超市走訪發(fā)現(xiàn)，圣元、貝因美、美贊臣等品牌占據(jù)了貨架的主要位置，看上去令人眼花繚亂，消費(fèi)者想要快速找到一款合適的奶粉并不是一件容易完成的事情。
記者走訪后發(fā)現(xiàn)，史上最嚴(yán)奶粉新政實(shí)施后，市場上奶粉多品牌現(xiàn)象依舊存在。在多家超市以及電商平臺上發(fā)現(xiàn)，圣元有圣元優(yōu)博58、愛幼兒、領(lǐng)育等多個配方奶粉，貝因美奶粉就有“愛+”“經(jīng)典優(yōu)選”“寶貝”“綠愛+”等多個配方系列，進(jìn)口美贊臣奶粉包括A+親舒、藍(lán)臻等產(chǎn)品，A+系列下又分為安兒寶、安兒健等多個配方。對此，美贊臣相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時表示會以國家最終公布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》及其實(shí)施細(xì)則為準(zhǔn)，嚴(yán)格遵守國家的法律法規(guī)，并配合法規(guī)政策的落實(shí)和執(zhí)行。
記者從飛鶴、達(dá)能等各家奶粉廠商了解到企業(yè)也在內(nèi)部積極應(yīng)對奶粉新政。乳業(yè)專家王丁棉表示，配方注冊制正式實(shí)施之前，中間的緩沖期對企業(yè)非常重要。企業(yè)的投資計(jì)劃、轉(zhuǎn)型等都會在這段時間內(nèi)進(jìn)行。
目前國內(nèi)奶粉配方數(shù)最多的當(dāng)屬圣元國際，擁有50多個品牌系列的184個配方。在京東上，記者看到有圣元優(yōu)博58、愛嬰兒、領(lǐng)育、優(yōu)博愛48等配方奶粉。目前圣元有法國和中國兩個工廠，同時還有兩個工廠在籌建，根據(jù)新政規(guī)定，在新廠通過備案之前，能夠留下的名額最多為6個品牌系列，這個數(shù)量僅為目前圣元總品牌數(shù)的10%。對此，圣元方面表示，現(xiàn)階段砍掉的這些品牌數(shù)量雖然多，但其中大部分品牌的規(guī)模較小，對公司營收的影響并不大。
飛鶴乳業(yè)方面回應(yīng)記者稱，會等新政的相關(guān)細(xì)則出臺后再采取具體的行動。“奶粉企業(yè)最近都在忙于促銷、清理庫存，以期在過渡期之前將多余的配方產(chǎn)品清理干凈。”乳業(yè)專家宋亮表示，在2018年1月1日大限之前，沒有通過配方注冊的產(chǎn)品依然可以銷售，為乳企留有一個相當(dāng)充裕的過渡期，除了清理庫存，各大奶粉企業(yè)還在忙于政策的調(diào)整，逐步將未注冊的品牌提前更換為完成注冊的品牌。
“對于很多乳企來說緩沖期過長也不是好事，都希望新政實(shí)施并落地，無論是雅士利或者貝因美來說新政對其總體而言是有好處的。緩沖期太長，經(jīng)銷商、渠道商對拿貨持謹(jǐn)慎態(tài)度，也在考量新的代理產(chǎn)品。”宋亮指出。
貝因美在9月20日的公告中解釋稱，受奶粉配方注冊制影響，擁有較多奶粉品牌的奶粉企業(yè)及小品牌工廠在市場上集中低價拋售產(chǎn)品，造成貝因美奶粉銷量及盈利能力明顯下降。此外，包括合生元、雅士利、圣元等在內(nèi)的國產(chǎn)奶粉大品牌業(yè)績也出現(xiàn)了不同程度的下滑。
宋亮稱，現(xiàn)階段比新政出臺前還要混亂，體現(xiàn)在價格以及產(chǎn)品體系上，市場上流通的貨增多增大并且產(chǎn)能閑置。此外線上、線下競爭激烈，渠道也面臨轉(zhuǎn)型。他認(rèn)為緩沖期越短越好，配方制生效是越短越好。
洋奶粉準(zhǔn)入門檻提高
作為最嚴(yán)新政，配方注冊制明確范圍是境內(nèi)生產(chǎn)和銷售的所有嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，這也將入華銷售的境外品牌納入監(jiān)管。記者了解到，在進(jìn)口奶粉品牌中，惠氏、達(dá)能紐迪西亞、美贊臣、美素、雅培、雀巢銷量位于前列，占據(jù)進(jìn)口奶粉絕大多數(shù)市場份額。
“《辦法》同樣適用于進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉，也預(yù)示著洋奶粉準(zhǔn)入門檻將進(jìn)一步提高。凡是注冊了的產(chǎn)品品牌，就會登記備案，進(jìn)口的品牌就會包括這些品牌。凡是沒有注冊的，就不允許進(jìn)口，無論是線下進(jìn)口，還是未來跨境購進(jìn)口都不可以。”宋亮表示。
與此同時，新政也給予各個國家正規(guī)品牌合法的身份，本來一些品牌沒有打算進(jìn)入中國市場，在中國知名度也不高，但通過配方制也將給予其身份。
達(dá)能方面回應(yīng)記者稱，達(dá)能紐迪希亞在中國銷售的產(chǎn)品均為原裝進(jìn)口，包括荷蘭工廠生產(chǎn)的諾優(yōu)能和德國工廠生產(chǎn)的愛他美。達(dá)能紐迪希亞將嚴(yán)格按照《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》的要求盡快完成產(chǎn)品配方注冊。雀巢方面稱，堅(jiān)決支持政府的決定并全力遵守這一新的管理制度。從長遠(yuǎn)講，新管理制度將有利于中國的寶寶獲得健康成長發(fā)育的產(chǎn)品，雀巢也因此將規(guī)范后的市場獲益。截至發(fā)稿，雅培未回應(yīng)。
此前，達(dá)能旗下在中國暢銷的奶粉品牌可瑞康突然宣布退出中國市場。對此，宋亮認(rèn)為，達(dá)能可瑞康并不是真正退出，而是通過跨境購直郵的方式做，因?yàn)槠淦放菩抛u(yù)度、性價比高，所以選擇直購模式做，不需要在國內(nèi)市場上做推廣鋪貨等，消費(fèi)者可以通過達(dá)能官網(wǎng)進(jìn)行購買，這種直購的模式不會納入監(jiān)管。
在君樂寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼看來，新規(guī)管理辦法的實(shí)施對一些洋奶粉品牌將會有很大的影響，因?yàn)閷⒋蚱七@些洋品牌針對不同的客戶需求定制很多的品牌或者配方系列營銷戲法，同時，對于消費(fèi)者而言，這也加強(qiáng)了他們對國產(chǎn)奶粉的信心。
三四線市場爭奪戰(zhàn)拉開序幕
據(jù)業(yè)界估計(jì)，國內(nèi)103個生產(chǎn)許可證將減少1/3，國外不超過100家企業(yè)獲得進(jìn)口許可。也不是所有企業(yè)都可以拿到3個系列，配方要體現(xiàn)一定差異性和研發(fā)能力，預(yù)計(jì)2017年底將為市場騰出約100億元左右空間。
劉森淼認(rèn)為，對于國內(nèi)的品牌奶粉企業(yè)非但不會受到影響，還會是一次發(fā)展的良機(jī)，新規(guī)管理辦法的實(shí)施可以督促嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)提高研發(fā)能力、生產(chǎn)過程控制能力，也有助于提升行業(yè)門檻，對標(biāo)簽進(jìn)一步規(guī)范。
值得關(guān)注的是，國產(chǎn)奶粉中，貝因美、圣元等都是典型的多品牌、多系列操作模式，受新政沖擊首當(dāng)其沖，這幾大乳企能否將淘汰子系列、子品牌失去的市場份額收回善未可知。
在宋亮看來，目前已經(jīng)有部分小乳企陸續(xù)停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)，隨著注冊制讓中小品牌奶粉退場，如果國產(chǎn)的大中企業(yè)能夠快速跟上，國產(chǎn)品牌將成為其中最大的受益者。
對此，蒙牛方面對記者表示，“長期來看，新政實(shí)施會給整個行業(yè)帶來積極的信號，一方面通過規(guī)避了市場上過多小、雜牌奶粉的出現(xiàn)，保護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益，這將有利于雅士利這樣的大企業(yè)的發(fā)展。隨著小品牌下半年開始逐漸退出，疊加猴年出生率提高帶動奶粉需求，下半年奶粉行業(yè)有望出現(xiàn)需求和競爭格局的雙改善。”
宋亮認(rèn)為，由于國內(nèi)大多數(shù)奶粉品牌主要集中在三四線及以下地區(qū)市場，對于國產(chǎn)品牌扎堆的三四線市場來說將迎來洗牌。表面上看是對國產(chǎn)大品牌利好，但隨著進(jìn)口奶粉品牌的渠道下沉，三四線市場競爭將更加激烈。洋奶粉具有品牌優(yōu)勢，而國內(nèi)品牌奶粉則深耕三四線渠道多年。此前雅培推出的智·護(hù)100升級金裝版這款產(chǎn)品則主打三四線市場。從今年市場情況來看，達(dá)能通過跨境購方式已經(jīng)順利進(jìn)入三四線市場。
不過在乳業(yè)觀察人士雷永軍看來，盡管擁有更可靠的品質(zhì)和品牌優(yōu)勢，但在三四線市場，國內(nèi)大品牌奶粉，尤其是一線品牌奶粉并不受渠道經(jīng)營者歡迎。
“實(shí)際上，目前國內(nèi)奶粉行業(yè)要解決的最大的問題，還是消費(fèi)者對于國產(chǎn)品牌的不信任甚至拋棄，以及對市場洋品牌的盲目信任。”宋亮表示，未來隨著行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，幾大國產(chǎn)品牌及傳統(tǒng)五大外資品牌依然是行業(yè)主流。新政后，到2020年，按照出廠價計(jì)算，行業(yè)規(guī)?？蛇_(dá)1000億元，這也意味著中國嬰幼兒奶粉也觸及到了天花板。
