繼《基因測序，風(fēng)口上的思考(一)：基因測序市場格局介紹》、《基因測序，風(fēng)口上的思考(二)：基因測序的誤區(qū)和瓶頸》兩篇文章后，本系列文章迎來了第三篇，也是最后一篇。接上文，內(nèi)容如下：
三、什么才是護城河?
護城河是指企業(yè)在短期內(nèi)無法被模仿和替代的競爭優(yōu)勢。目前看到的不同公司的技術(shù)差異，不外乎是在運行成本、操作的自動化、數(shù)據(jù)分析的優(yōu)化這幾個角度，在市場終端的經(jīng)濟意義到底有多少，還需要綜合評估和檢驗。建議企業(yè)從以下幾個地方考慮護城河的投資：
1. 在上游實現(xiàn)突破
目前的基因測序應(yīng)用商，基本上無法擺脫上游廠家對成本的控制。即便開發(fā)了自己的臨床應(yīng)用試劑盒，按照現(xiàn)在的規(guī)定屬于III類注冊證，要注明試劑盒核心組分和用途，這里就包括了上游供應(yīng)商的試劑耗材成分，無法更換為另一家。
目前國內(nèi)有廠家在自主研發(fā)高通量測序儀，效果如何這里不適合評價，但這種努力值得敬佩。長遠來看，這是非常值得的一步。降低了自身的成本，也避免將來來自上游廠商向下游拓展的競爭。在發(fā)展方向上，更長的讀長可以減少很多生物信息學(xué)的成本負擔(dān)，是高通量測序儀的出路所在。
不是每個企業(yè)都有能力自己研發(fā)高通量測序儀，那么如果能致力于用各種方式優(yōu)化流程中的試劑耗材包括國產(chǎn)化，提高上游議價能力，也是一條出路。
2. 占有產(chǎn)品終端使用者的直接通道
大部分基因測序應(yīng)用商一開始不能直接建立與產(chǎn)品使用者的聯(lián)系，需要借助不同通道，比如說目前的高通量測序試點單位，因此增加了通道成本。近期試點單位再增加的可能性很小，因此短期內(nèi)這個通道成本隨著新入者的增加還可能進一步上升。
一種辦法是先找一個不大的細分市場深耕，市場里也有這樣的公司。由于市場暫時不大，它進入之后競爭者不大愿意再來爭奪，保證了其一段時間內(nèi)通道的優(yōu)勢，有時間樹立自己的無形資產(chǎn)。
有公司的做法是在各地的醫(yī)院內(nèi)建立自己的實驗室，但實驗室所有成本自付。這樣一來很難被代替。一旦試點全面放開，將直接具有源源不斷的銷售來源。
另外就是尋找新的商業(yè)模式，比如說試圖改變支付模式，直接建立起與支付方的通道聯(lián)系。由于中國各地情況有很大差異，不一定能在所有地方通行。
3. 與其他成熟業(yè)務(wù)整合，降低成本
每一個臨床客戶，都可以帶來多方面的臨床市場?；驕y序在臨床診療中更多的是揭示問題，而不是解決問題。將企業(yè)自身其他的產(chǎn)品及業(yè)務(wù)(如果有的話)和基因測序相結(jié)合，更容易融入客戶的常規(guī)工作， 被替代的風(fēng)險減小，同時渠道、物流、市場等成本因為被分擔(dān)而下降，這種成本戰(zhàn)略在競爭中不容易為對手復(fù)制。如果沒有自身其他業(yè)務(wù)，就應(yīng)該盡快尋找面向同一客戶的其他商業(yè)伙伴進行合作。
4. 拓展數(shù)據(jù)價值的客戶體驗，抬高客戶轉(zhuǎn)換成本
這個可能還需要比較長一點時間，因為涉及到數(shù)據(jù)庫的設(shè)計和積累、是否能冒風(fēng)險幫臨床醫(yī)生解讀、外部網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等等。目前基因測序的應(yīng)用價值仍然以大量數(shù)據(jù)為輸出形式，數(shù)據(jù)帶給客戶的價值經(jīng)過二次加工以后有可能以更高的定價出售，同時如果為客戶如何使用該數(shù)據(jù)價值設(shè)計出臨床路徑，將會是非常獨特的。打個通俗比方說，就是大家都在市場里賣菜，客戶需要買回去自己決定哪些能吃哪些不能吃，怎么來吃。如果有人把菜替客戶洗好揀好，做成各種菜肴，告訴客戶減肥需要吃這道菜，長身體需要吃那道菜，甚至吃菜的時候應(yīng)該用什么方式、禮儀，那么有價值的就是這后面的部分。目前很多基因測序應(yīng)用商只做到了“洗菜揀菜”的工作，后面都做的不夠，所謂的數(shù)據(jù)解讀方案都尚停留在技術(shù)層面。在中國，醫(yī)院和醫(yī)生永遠都是稀缺資源，主動為他們提供更多層次解決方案，將大大抬高競爭對手客戶轉(zhuǎn)換成本。
以下方面不是護城河：
1. 新的某一專利技術(shù)
目前沒有看到任何一個技術(shù)專利能比別的技術(shù)好10倍以上，或是能產(chǎn)生獨斷市場。強調(diào)自己的專利技術(shù)來要求過高投資，對企業(yè)本身發(fā)展和投資者長遠來說都不可取。
2. 目前的高市場份額
在一個不斷發(fā)展的新市場，目前的高市場份額也有可能被取代。由于大部分基因測序儀都還沒有在醫(yī)院被完全充分地使用，因此現(xiàn)有的份額被替代也是很容易的。
3.產(chǎn)品在科研方面的特點
基因測序原先是科研領(lǐng)域的產(chǎn)品，因此有些產(chǎn)品是按照科研思路設(shè)計出來的，并不符合臨床應(yīng)用。性能過度超過了客戶的實際需求，帶來的是成本多余浪費?？蒲猩系膬?yōu)點不等同臨床應(yīng)用上的優(yōu)點。
4.“數(shù)據(jù)解讀方案”
有些公司強調(diào)自己有獨特的生物信息學(xué)算法或數(shù)據(jù)解讀方案，但要成為護城河還遠遠不夠。這種獨特性在臨床應(yīng)用上能帶來多少差異，醫(yī)生和患者是否真切地體驗到這種方案帶來的好處，都很模糊。如何變?yōu)榕R床醫(yī)生的語言，如何整合入臨床的日常診療，如何驗證解讀結(jié)果的可靠性，都需要探索。
四、對未來的預(yù)測和建議
未來的發(fā)展趨勢：
1. 整合入醫(yī)療記錄
我們必須知道，基因檢測結(jié)果不會改變成年人自身的健康行為，解決方案才會。如果不能夠打通從數(shù)據(jù)到方案的工作鏈，未來我們會看到越來越多基因測序無用的負面報道。雖然漸漸也有人意識到要把測序結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;actionable information”，但言之無物。由于領(lǐng)域的跨度，提供者往往不理解這解決方案應(yīng)該是什么，在臨床上，基因測序最終應(yīng)該無縫連接到醫(yī)療病歷中去，逐步地改變醫(yī)生和病人的診治參與方式。
2. 基因組流行病學(xué)
未來基因組流行病學(xué)對政府衛(wèi)生決策部門可能有很強的意義，目前感覺在這個方面工作的人不多。通過分析社會人群基因變化規(guī)律，監(jiān)測疾病譜和基因-環(huán)境交互作用的變化，有助于提出流行病學(xué)干預(yù)措施，評估新的診斷試驗的有效性及成本效益分析，甚至可能為保險公司做決策顧問。這個方面將來可能會出現(xiàn)商業(yè)機會。
3. 藥物研發(fā)市場
基因測序值得用于藥物研發(fā)市場的原因在于：1)有更多的國內(nèi)國外藥廠開始進行靶向藥物的研發(fā);2)藥物研發(fā)市場近年面臨成本控制、縮短時間、更加高效的壓力; 3)基因測序?qū)λ幬镅邪l(fā)中靶點選擇和臨床試驗病人的選擇優(yōu)化都有很好的意義;4)新的藥物和基因關(guān)聯(lián)的研究在增加，如現(xiàn)在認為腫瘤的錯配基因突變對今年很熱的PD-1藥物會更加敏感;5)不像臨床診斷那樣會受到監(jiān)管政策的影響。
4. 與其他臨床診斷治療手段結(jié)合成為新方案
基因測序只是發(fā)現(xiàn)問題，并不能解決問題。最終基因測序只是臨床診斷中的一個環(huán)節(jié)中的一部分。它最好能跟其他的臨床診療手段結(jié)合起來成為完整的工作流程，這樣才可能真正進入臨床市場。現(xiàn)行其他診斷技術(shù)若是跟基因測序結(jié)合，可能帶來意想不到的市場擴大。提供基因測序應(yīng)用的企業(yè)，也要隨時關(guān)注新的技術(shù)是否可能與基因測序結(jié)合出現(xiàn)新的方向，如腫瘤的免疫療法，如CHRISPR技術(shù)，如合成生物學(xué)，等等。另外，RNA測序可能較DNA測序有更多臨床應(yīng)用方向。
5. 行業(yè)并購整合，提高行業(yè)集中度
基因測序?qū)π袠I(yè)外人士來看似乎很有門檻，但對于行業(yè)內(nèi)人士來說，門檻其實并非很高，所以才有這么多大大小小的基因測序應(yīng)用商，不見得大部分都能在未來生存下去，美國也是一樣。但在中國，隨著本屆政府的改革，可能很多傳統(tǒng)行業(yè)謀求轉(zhuǎn)型，或是醫(yī)療公司謀求新的技術(shù)突破，屆時未來一兩年內(nèi)會有不少基因測序商被這些上市公司收購整合，也是一條生存出路。另外，上游供應(yīng)商很可能參與到下游競爭中來。如果傳統(tǒng)醫(yī)療診斷公司或醫(yī)藥公司對基因測序進行整合，成為自身提供的整體醫(yī)療方案的一部分，會好于基因測序試圖獨立作為一個解決方案，在前期將有助于引導(dǎo)基因測序快速發(fā)展。
6. 保險業(yè)介入
由于人們總希望提前了解健康，因此基因測序?qū)】底兓袛嗟牟淮_定性，即概率性還是會產(chǎn)生市場。世界上只有兩種生意與概率有關(guān)：賭博和保險。在國外，商業(yè)保險和基因測序結(jié)合已經(jīng)很常見，在中國政府大力發(fā)展商業(yè)保險的現(xiàn)在，有可能保險業(yè)的介入可為基因測序帶來支付問題的解決。這種結(jié)合不一定是保險為客戶免費基因測序，因為客戶未來會質(zhì)疑保險公司做基因檢測的專業(yè)性以及基因信息泄露問題。有可能是基因測序應(yīng)用商結(jié)合醫(yī)療機構(gòu)在收費層面與保險公司的合作，保險公司會根據(jù)自己的精算方式來做出參與判斷。
7. 大數(shù)據(jù)解讀平臺
如果未來能夠解決標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫統(tǒng)一建立的問題，有可能出現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析的市場。數(shù)據(jù)解讀的結(jié)果用于診療過程，可以不受制于于任何上游儀器供應(yīng)商，前提是這一標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫能夠為所有人所共享。這一點可能需要更加久遠的時間。
對基因測序應(yīng)用商的建議：
1. 回歸商業(yè)本源
既然是做商業(yè)市場，就并非天天講故事去圈錢，做講座去揚名，最終還是要選擇一個客戶群的問題去解決，而不是選擇一個技術(shù)去找市場和客戶。雖然現(xiàn)在資本市場很熱，但沒有自己的定位，沒有自己的客戶群，沒有自己的盈利和管理能力，如何度過前進路上終將經(jīng)過的冬天?產(chǎn)品、渠道和服務(wù)才是根本，不能沉醉在自己的世界里不把客戶的思路當(dāng)回事。最先進的技術(shù)常常并非最好的現(xiàn)實綜合解決之道。技術(shù)固然重要，但并非一成不變，特別是一個新技術(shù)，還有待在解決客戶問題的實踐中，根據(jù)客戶的問題去找基因測序技術(shù)的細節(jié)，反復(fù)錘煉，最終盈利方式完全可能和當(dāng)初的設(shè)想有很大區(qū)別。
另外就是應(yīng)該在成熟市場發(fā)展成本優(yōu)勢戰(zhàn)略，在不成熟市場尋找差異化定位。過熱的市場總會冷卻，企業(yè)還是要盡快找到自己生存的模式才是正道。
2. 從現(xiàn)有業(yè)務(wù)出發(fā)為客戶提供基因測序應(yīng)用服務(wù)
醫(yī)學(xué)是一個實踐和經(jīng)驗的積累，臨床客戶在工作中存在很多缺口。解決問題最終是一項產(chǎn)品，而不是一個技術(shù)。基因測序是一個創(chuàng)造產(chǎn)品的技術(shù)而非產(chǎn)品本身。如果眼光專注于目標(biāo)客戶的整個流程，就會找到很多可以應(yīng)用的地方，會發(fā)現(xiàn)不止一個細分市場。目前來看單靠基因測序盈利不容易，如果企業(yè)能有其他業(yè)務(wù)服務(wù)于目標(biāo)客戶，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上增加基因測序進行增值，有助于基因測序行業(yè)的健康發(fā)展。建議做臨床市場的基因測序應(yīng)用商管理團隊中一定要有懂得醫(yī)學(xué)的人。
3. 有一個第三方臨檢中心
醫(yī)療技術(shù)一定要有明確的實施主體和責(zé)任承擔(dān)主體?；驕y序同時具備明確的臨床需求和不確定的臨床價值，給目前政策制定者出了個難題。因此，將來很有可能是明確的應(yīng)用在臨床醫(yī)院進行，不明確的應(yīng)用在另外的醫(yī)療機構(gòu)限制進行，而這很可能就是第三方臨檢中心。目前國家大力發(fā)展第三方臨檢中心，牌照限制已經(jīng)取消，自建或收購的成本都下降。因此，建議基因測序應(yīng)用商能夠有自己的第三方臨檢中心，為迎接未來的可能政策提前做布局。對于目前的比較有規(guī)模的第三方臨檢中心來說，會面臨競爭帶來的成本提高問題。
4. 非理性消費存在，但不應(yīng)該以它為基因測序的盈利目標(biāo)
任何企業(yè)都應(yīng)該有社會責(zé)任心，新的技術(shù)，應(yīng)該致力于將它應(yīng)用到解決社會問題中去，而并非純粹以投機獲利為首要目的。非理性消費，灰色地帶，并不能讓一個公司走的長遠。套用默沙東公司的名言：“我們應(yīng)當(dāng)永遠銘記，藥物是為人類而生產(chǎn)，不是為追求利潤而制造的。只要堅守這一信念，利潤必將隨之而來。”在醫(yī)療健康領(lǐng)域，基因測序應(yīng)該用來創(chuàng)造幫助醫(yī)生解決某一類病人的痛苦的產(chǎn)品，或是幫助醫(yī)療機構(gòu)提高工作效率，它必將在這一過程中找到自己真正的價值。
本系列前兩篇文章：
